Leadgewinnung für Banken

Leadgewinnung für Banken – ein Erfahrungsbericht

Leadgewinnung für Banken bzw. Online Broker ist schon ein etwas eigenes Thema, und ich meine spannend genug um hier aus meinem Erfahrungsschatz zu berichten.

Der ein oder andere von Euch wird es eventuell schon mitbekommen haben, dass ich einen starken Banken-Background habe. Denn bevor ich mich 2013 selbständig gemacht habe, war ich als Head of Group Marketing & PR bei einem österreichischen Online-Broker tätig. Und damit steuerte ich von Österreich aus die Aktivitäten aller Töchter verantwortlich. Und am Ende des Tages wurde der Erfolg meines Teams an mehreren Faktoren gemessen:

  • Gewinnung von Neukunden
  • Aktivierung schlafender Kunden
  • Upselling von Bestandskunden auf die zweite Plattform

Der Markt war sehr hart umkämpft und im Endeffekt matchten wir uns besonders mit einem Mitbewerber um die heiß begehrten Heavy Trader. Das waren jene Kunden, die im Durchschnitt täglich mindestens einen Trade abgesetzt haben. Ihr könnt Euch vorstellen, dass es derer nicht allzu viele gibt und man sprichwörtlich nach der Nadel im Heuhaufen suchen musste, um auf sie zu stossen und sie dann auch für sich zu gewinnen. Neben den heavy Tradern waren wir aber generell an all jenen Leuten interessiert, die sich aktiv am Handel beteiligten, also zumindest ein paar Trades im Jahr tätigen.

Bevor ich allerdings auf unsere Maßnahmen eingehe, möchte ich noch vorweg schicken, dass Bankenmarketing insofern schon mal eine besonders harte nuss zu knacken ist, weil folgende Herausforderungen bestehen:

  • Gesetzliche Erfordernisse im Zusammenhang mit Marketingmitteilungen
  • Keine Empfehlungen abgeben
  • Besonders hohe Security-Richtlinien innerhalb des Konzerns – das bedeutete für uns im Marketing oftmals auf das ein oder andere Gadget zu verzichten, da die IT die Freigabe verwehrte
  • Bankenbashing ist hip
  • Langwierige Freigabeprozesse
  • Kapitalmarktflaute in Österreich

Folgende Maßnahmen stellten sich als besonders hilfreich für die Leadgewinnung für Banken heraus

  1. SEA

Search Engine Advertising bzw. Google AdWords waren eine wichtige Leadakquise-Maßnahme für uns. Gemeinsam mit unserer Agentur hielten wir wöchentliche Meetings ab um die bestehenden Kampagnen zu optimieren und aus der vergangenen Woche zu lernen.

  1. Affiliate Marketing

Wir entschieden uns für einen Partner, der speziell für Finanzkunden ideale Umfelder anbot. Wir mussten hier je Kampagne ein bestimmtes Bannerset, sowie ein Briefing zur Verfügung stellen, worauf die Webseiten-Betreiber zugreifen konnten. Die Bezahlung erfolgte 2-stufig:

CPL – Cost-per Lead- Das heisst für jedes neu registrierte Mitglied (diese bezogen dann diverse Mailing-Services bei uns), welches über eine der Webseiten kam, bezahlten wir einen vereinbarten Betrag.

CPO – cost-per-order: Für jede abgeschlossene Konto- und Depoteröffnung (inkl. Legitmierung) wurde nochmals ein Betrag an die Webseiten-Betreiber über die der Lead kam, ausgeschüttet.

Das System funktioniert ganz gut, aber es ist recht betreuungsintensiv. Überdies war das controlling extrem aufwendig, da wir die Datenbanken auf bestimmte Kriterien manuell durchforsten mussten

  1. Display Werbung

Wir haben hier einen Mix aus Image- und Performance Aktivitäten gesetzt. Heutzutage, in der die klassische Online-Werbung teilweise rausgeschleudert wird und der TKP immer niedriger wird, vor allem bei Reichweiten-Medien, sind die Vermarkter durchaus kreativ und verhandlungsbereit wenn man mit einigen Euros Mediabudget winkt.

So haben wir uns dazu entschieden in hochwertigen Medien Bannerwerbung zu schalten. Und wenn möglich, nicht nur auf TKP-Basis, sondern wir konnten auch den ein oder anderen CPO-Deal abschliessen. Auf dieses Risiko lassen sich Medien nicht sehr oft bei solch schwierigen Produkten ein. Wir hatten das Glück und schlossen gute Vereinbarungen ab.

Hier lohnt es sich, abseits der Beurteilung durch die Media-Agentur, die Angebote selbst kritisch zu hinterfragen und einen direkten Kontakt zu den Vermarktern aufzunehmen. Es hat sich gezeigt, dass sie sehr offen für konstruktive Lösungen sind.

  1. Webinare

Die Academy meines Arbeitgebers war ein Mix aus Veranstaltungen und Webinaren. Veranstaltungen wurden zumeist in großem Stil in Form einer Roadshow abgehalten. Hier nahmen wir meistens Partner mit ins Boot, die uns gute Redner zur Verfügung stellten. In Wien waren immer mehrere hundert Personen zugegegen.

In den Webinaren boten wir neben Anlagestrategien auch unterschiedliche Plattform-Trainings an sowie vertiefende Infos zu Wertpapierklassen. Diese wurden nicht nur von Kunden genutzt, sondern auch von vielen registirerten Usern, um dann in weiterer Folge ein Depot bei uns zu eröffnen.

  1. SEO

Ich muss gestehen, dass wir damals SEO noch nicht jene Bedeutung beigemessen haben, wie ich es heute tue. Allerdings war uns schon bewusst, dass Handlungsbedarf bestand. So haben wir eine Schulung für alle Redakteure initiiert, um SEO-konform zu schreiben, überdies legten wir einen Schwerpunkt auf Linkbuilding.
Beim Relaunch der Seite wurde speziell darauf geachtet keine Rankings zu verlieren.

Zusammengefasst denke ich, dass wir dort einen guten Job gemacht haben. Und wenn ich eine Erkenntnis besonders hervorstreichen möchte, so ist es die Tatsache, dass Vertrieb und Marketing extrem eng zusammenarbeiten müssen. Bei uns erfolgte dies in einem wöchentlichen Austausch um zu erkennen, welche Aktionen besonders gut funktionierten und wo man nocheinmal nachschärfen müsste.

Und jetzt?

Wäre ich heute noch verantwortlich, würden weitere Online-Aktivitäten Einzug in die Liste finden. Wie etwa Social Media und vor allem Social Media Advertising. Aber auch Video und Native Advertising wären Themen, welche ich stark vorantriebe.

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